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McDonald's usa IA para precios dinámicos del Big Mac y genera polémica
Somos Guza
Foto: Olavi Anttila / Pexels
McDonald's utiliza un sistema de inteligencia artificial para recomendar precios específicos en cada uno de sus restaurantes en Estados Unidos y algunos mercados internacionales. La herramienta analiza millones de transacciones diarias cruzando datos de ventas con estimaciones sobre cuánto está dispuesto a pagar cada cliente según su zona, generando lo que la empresa llama un "precio óptimo" por producto y sucursal.
Diferencias de precio en un mismo barrio
Según una investigación de Reuters, un Big Mac costaba 5,69 dólares en un restaurante de Fresno, California, mientras que otro local a solo tres kilómetros de distancia lo vendía a 6,89 dólares, una diferencia del 21%. Este tipo de variación ocurre porque el algoritmo utiliza aprendizaje automático para ajustar precios según la sensibilidad que detecta en cada vecindario.
Cómo funciona el sistema de precios
La plataforma, gestionada por la consultora Tiger Analytics, genera recomendaciones de precios al menos tres veces al año. El sistema incorpora información de competidores cercanos como Wendy's y Burger King, e implementa reglas internas como concentrar aumentos en productos que no han subido en dos años o evitar subidas en helados y bebidas durante el verano.
¿Recomendación u obligación?
McDonald's sostiene que la IA es una herramienta de recomendación, no un mandato, y que sus franquiciados mantienen libertad para fijar precios finales. Sin embargo, los dueños de locales reportan sentir presión cuando se les pide colaborar "de forma constructiva" con los consultores. El conflicto de fondo radica en que la central cobra un porcentaje de las ventas, mientras cada franquiciado necesita proteger sus márgenes ante costos crecientes.
Preocupaciones regulatorias
Los algoritmos de fijación de precios están bajo escrutinio regulatorio en varias jurisdicciones. La situación es particularmente delicada porque los competidores directos de cada local son otros restaurantes McDonald's cercanos, no solo otras cadenas. Esto activa riesgos antimonopolio similares a los que enfrentaron otras empresas por sistemas de precios dinámicos. La herramienta advierte a franquiciados sobre cumplir normativa antimonopolio, y Wendy's ya enfrentó controversia en 2024 por implementar precios dinámicos.
